플랫폼도 미디어도 각자도생

Brief

2022년 11월 01일

[이슈브리핑 No.15] 포털제휴 갈등 첨예…해외는 실험‧실패 반복

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👀 11/1 PINT가 주목한 이슈는

  • 포털 제평위-개별 언론사 갈등 재현, 왜?
  • [사례] 파이낸셜타임스의 뉴스레터 개발기
  • 네이버서 20대만 보는 뉴스판
  • AP통신이 틱톡서 구한 ‘용서’
  • 계속되는 페북 뉴스 손절 등에 관한 내용입니다.

포털제휴 심사 후폭풍

네이버‧카카오 뉴스제휴평가위원회(이하 제평위) 심사 결과에 반발, 언론사 두 곳이 기사와 광고로 ‘비판 칼날’ 세워 주목.

아시아투데이는 뉴스제휴 최고등급인 CP사* 탈락 직후인 10월 5일 사고(社告) 통해 “‘네이버 공화국 바로 세우기’ 대국민 운동을 다시 시작합니다”고 공표. 이어 20여일 간 전방위로 네이버 비판 기사 수십 개 쏟아내는 한편 조선‧동아일보, 한국‧매일경제 등 이른바 유력신문에 연일 1면 광고 집행하며 여론 확산 꾀해.

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아시아투데이가 10월 5일자 조선일보, 10월 11일자 한국경제신문 1면 하단에 각각 집행한 네이버 비판 광고.

경기‧인천 지역지 경인일보는 ‘지역매체 특별 입점 심사’ 탈락 통보받은 뒤 법적조치 시사하며 강경 대응. 해당 신문은 “불투명한 제평위 심사 결과를 거부한다”는 특별사설(10월 16일), “즉시 심사 결과를 투명하게 공개하라”는 성명서(10월 18일) 등 게재하고 온라인 사이트에도 팝업 형태로 공지.

💬 포털뉴스 탈피 노력과 포털뉴스 자리 차지는 동전의 양면 같습니다.
*포털 뉴스제휴 규정
포털 뉴스제휴는 크게 세 등급으로 구분. 기사 콘텐츠에 대한 별도의 금전적 대가 없이 아웃링크(out-link)로 포털에 기사가 걸리는 △검색제휴, 언론사 웹사이트 페이지와 동일 형태로 구성해 아웃링크 방식으로 제공하면서 광고 수익 셰어하는 △뉴스스탠드제휴(네이버 한함), 금전적 대가 전제로 인링크(in-link) 방식으로 포털에 기사 제공하는 △콘텐츠제휴(일명 CP).
네이버‧카카오 포털제휴평가위원회 심사 통해 뉴스검색은 연 2회, 뉴스스탠드 및 뉴스콘텐츠는 연 1회 ‘입점 기회’ 부여. 뉴스 제휴‧제재 심사 규정에 반하는 ‘부정행위’도 주기적으로 모니터링 및 심사, 벌점누적 따른 재평가시 제휴 등급 강등 및 계약 해지 조치하기도.

블룸버그 미디어, 프로그래매틱 광고 중단

경제전문 미디어 블룸버그 미디어(Bloomberg Media)가 10월 24일(영 현지시간) 프로그래매틱 광고(programmatic advertising)[1] 중단 선언. 이 회사 스캇 해이븐스(Scott Havens) CEO는 “1월 취임 이후 모든 결정에서 ‘오디언스 우선(audience first)’에 전념할 것을 요청했다”며 “광고의 양과 광고 콜(ad calls) 수를 줄이면 콘텐츠를 더 쉽게 소비하고 플랫폼 속도를 높일 수 있다”고 밝힘.

💬 지저분한 팝업으로 기사마저 가리는 ‘광고 우선’ 매체들, 보고 있나요?

Zoom in 🔍 FT 뉴스레터 고도화 과정

영국의 국제 비즈니스 신문 파이낸셜타임스(Financial Times, 이하 FT)의 뉴스레터는 디지털 유료구독 전환에 중요 역할하는 핵심 상품 중 하나. FT는 현재 40여개 이상의 뉴스레터 서비스 중. 이와 관련 FT 뉴스레터 책임자 사라 애브너(Sarah Ebner)와 오디언스 피드백 연구팀을 이끄는 마이클 훌(Michael Hoole) 씨가 컨설팅업체 인박스 컬렉티브(Inbox Collective)에 뉴스레터 고도화 위해 설문조사 활용 방법 기고.

  • 배경: 애플이 2021년 10월 업데이트한 ‘이메일 개인정보 보호’ 강화 조치가 영향. 애플은 메일 앱에서 수신자가 메시지 열람하는 시기와 횟수, 메일 전달 여부 등 세부 데이터를 발신자가 학습하지 못하도록 하는 옵션 제공. 이에 FT는 뉴스레터에 대한 독자 반응 측정하기 위해 정기 설문조사 진행. 결과적으로 이메일 뉴스레터 오픈율 정확성에 기여.

  • 설계: 문 참여도 끌어올리기 위해 두 가지 방법 구사. 첫째, 뉴스레터 하단에 클릭 한 번으로 피드백할 수 있는 5점 척도 메커니즘 삽입. 그런 다음 응답자가 나머지 설문조사 완료하도록 100유로 상당의 도서상품권 받을 수 있는 경품 추첨 기회를 인센티브로 추가. FT 독자들이 책을 좋아한다는 사실이 밝혀지면서 기대 이상의 효과. 그 외 설문은 5분 이상 걸리지 않는 개방형 자유 형식으로 설계해 독자 세부 니즈 파악.

  • 활용: 올해 3월 설문조사 실시 이후 지금까지 7만8000개 이상 답변받음. 이를 통해 FT는 ▲독자 구독 동기를 뉴스레터 내용 및 형식과 일치시키려 노력하고 ▲인기 있는 뉴스레터와 그렇지 못한 뉴스레터의 특징을 파악하며 ▲글자 그대로(verbatim)의 독자 코멘트가 뉴스레터 개선에 매우 유용한 정보가 된다는 사실 앎.

💬 독자 데이터 분석에서 뉴스제품 경쟁력이 갈립니다.

워싱턴포스트, ‘댓글 경험’도 구독자 전용

워싱턴포스트(이하 WP)가 기사 댓글 기능을 구독자 전용으로 전환. 모든 독자가 댓글을 읽을 순 있지만, 쓰거나 좋아요(like) 등 의견 피력하는 건 구독자만 가능. 이같은 변화를 ‘구독자 혜택(subscriber-only benefit)’으로 표현한 WP는 “기사나 칼럼에 대한 독자의 독특한 관점을 배우고 싶다”며 “우리의 저널리즘은 구독자들의 예리한 눈으로 개선된다”고 의미 부여.

💬 양질의 댓글로 뉴스 수준 높이고 커뮤니티 활성화까지 꾀합니다.

네이버 마이뉴스에 20대만 보는 ‘20대판’ 신설

네이버가 10월 27일자로 개인화 뉴스섹션 ‘마이(MY)뉴스’에 20대 전용판 선봬. 이른바 MZ세대 뉴스 소비 양상이 달라지면서 MZ 감각에 맞는 콘텐츠로 뉴스 만족도 높이려는 의도로, 이슈 쉽게 전달하는 ‘요즘 키워드’, 1분 미만 짧은 영상 ‘숏폼’ 등 20대 맞춤형 제공. 이에 따라 20대판은 29세 이하 사용자에게만 기본으로 노출.

💬 29세 이용자는 내년엔 이용 못하는군요.

로이터, 왓츠앱서 스페인어 펙트체킹

영국의 뉴스통신사 로이터(Reuters)가 모바일 메신저 왓츠앱(WhatsApp)에 스페인어 팩트체킹 채널 열어. 멕시코 사용자(Reuters Fact Check México)와 미국 스페인어 사용자(Reuters Fact Check Spanish U.S.) 대상 이해도 높은 언어로 잘못된 정보 막고 정확한 뉴스 연결하려는 취지. 자동화 챗봇 통해 연중무휴 이용 가능. 로이터는 2020년 팩트체킹 이니셔티브 시작해 현재 4개 대륙 국가에 걸쳐 5개 언어로 서비스 제공.

💬 저널리즘 가치와 서비스 마인드가 적절히 결합했네요.

틱톡 뛰어든 AP “용서해 달라”

해외 유력 언론들이 젊은 오디언스와의 관계 구축 위해 ‘틱톡 저널리즘’ 구현에 나서는 상황에서 AP통신도 10월 말 틱톡 활동 공식화. ‘우리는 지금 여기 있다(We’re here now)’는 소개문구로 틱톡 계정(@apnews) 연 AP는 첫 영상을 게시하며 “176년 전에 시작돼 전신(telegraph) 통해 뉴스 전달했다. 틱톡에 가입에 시간이 걸렸다면 용서해 달라”는 설명 덧붙여.

@apnews

The AP started 176 years ago and used to deliver news via telegraph. Forgive us if it took us a while to join TikTok. #apnews

♬ original sound - The Associated Press

AP는 자사 디지털 뉴스 오디언스 및 플랫폼 팀과 소셜미디어 뉴스 스타트업 뉴스 무브먼트(The News Movement)가 협력해 틱톡 꾸려갈 예정.

💬 전신에서 소셜플랫폼까지, 그야말로 뉴스와 기술이 같이 가는 현장입니다.

푸시 알림 제일 많이 보내는 언론사는?

모바일 통한 뉴스 소비가 보편화되면서 ‘뉴스 마케팅’ 일환으로 푸시알림 빈번. 이와 관련 영국 미디어 전문매체 프레스가젯(PressGazette)이 17일간(9월16일~10월1일) 현지 활동 언론사들의 푸시알림 현황 분석해 눈길. 해당 기간 워싱턴포스트(Washington Post)가 가장 많은 147회 알림 보냈고, 텔레그래프(Telegraph 140회)와 마이런던(My London 125회), 요크셔라이브(Yorkshire Live 123회), BBC(116회), 뉴욕타임스(New York Times 112회) 등 뒤이어. 푸시알림은 주로 속보 공유에 이용해 왔지만 다른 유형 콘텐츠에 대한 참여 유도하는 차원에서 점점 더 많이 사용되는 추세.

💬 알림이 소음 되지 않으려면 뉴스가 뉴스다워야 합니다.

Focus on 📌 뉴스와 자꾸 멀어지는 페북, 인스턴트 아티클도 중단

페이스북이 플랫폼 활성화에 도움 안 된다는 이유로 뉴스 콘텐츠 제휴 모델을 잇달아 폐지하는 상황에서 이번엔 인스턴트 아티클(Instant Articles)[2] 지원도 끝낸다는 소식. 10월 15일자(미 현지시간) 악시오스(Axios) 보도에 따르면, 페북은 2023년 4월 중순경 각 뉴스사업자에 대한 인스턴트 아티클 지원을 중단하고 페북 전략을 재조정할 수 있는 6개월의 시간을 줄 계획. 앞으로 페북 뉴스링크 트래픽은 언론사 모바일 웹사이트로 직접 연결됨.

페이스북 운영사인 메타(Meta)는 올 초 뉴스탭(news tab) 서비스의 축소 내지 단계적 폐지 시사하며 뉴스업계와 ‘불편한 동거’ 중. 뉴스탭을 완전히 없앤 건 아니지만 해당 서비스를 제일 먼저 시작한 미국 언론사들에 대한 자금 지원을 대폭 삭감하는 것으로 대변화 예고. 실제로 페북이 뉴스업계와 ‘이혼’을 눈앞에 두고 있다는 해석 또한 지배적. 메타는 또 크리에이터 경제 활성화 차원에서 지난해 론칭한 뉴스레터 플랫폼 불레틴(Bulletin) 폐지를 지난 9월 공식화하며 뉴스정책 전면적 손질 시사. <Brief No.14 참고>

메타를 둘러싼 뉴스사용료 이슈도 접점 찾지 못한 채 첨예. 뉴스사용료 문제를 놓고 플랫폼과 각국 정부 및 뉴스사업자 간 입장차가 뚜렷한 가운데, 최근 메타는 캐나다 온라인 뉴스법(Online News Act)[3] 관련 강력히 유감 표명. <Brief No.4 참고> 메타는 10월 21일(태평양 표준시 기준) 뉴스룸 통해 “현행법 틀은 메타가 퍼블리셔(뉴스사업자)들과의 관게에서 부당하게 이익을 얻는다고 가정하지만 실제로는 그 반대”라며 “캐나다에서 뉴스 콘텐츠 공유를 계속 허용할지 여부를 투명하게 하는 것이 중요하다”고 강조.

💬 올드플랫폼 된 페북에선 뉴스가 빠지고 뜨는 플랫폼 틱톡엔 뉴스(업자)가 몰려듭니다.

리치 신규 팟캐스트 테마는 ‘D&I’

영국 최대 신문사 리치가 다양성 및 포용성(Diversity and Inclusion, 이하 D&I) 테마로 신규 팟캐스트 선봬. 포용적 직장을 위한 투쟁 뒤에 있는 ‘좋은 것, 나쁜 것, 추한 것(the good, the bad and the ugly)’을 다룰 예정. 10월 21일(영 현지시간) 공개된 첫 번째 에피소드는 D&I 중요성과 함께 확대되는 ‘다양성 피로(fatigue)’에 대한 토론으로 채워져. D&I 팟캐는 리치 사내 팟캐스트 스튜디오에서 제작, 외부 플랫폼인 애플 팟캐스트 및 스포티파이에서 제공.

💬 한국 뉴스기업에선 보기 힘든 D&I 조직이 주도하네요.

*뉴스룸 D&I가 궁금하면 Brief No.3 내용 참고

Platform Issue 1 📝 말많던 머스크, 마침내 트위터 인수

인수냐 아니냐 놓고 트위터 측과 맞고소로 막판까지 신경전 벌였던 일런 머스크(Elon Musk) 테슬라 CEO가 마침내 계약을 마무리했다고 월스트리트저널 등 복수 외신이 10월 27일(미 현지시간) 보도. 공교롭게도 이날 머스크는 “트위터의 아름다운 점은 시민 저널리즘에 힘을 실어준다는 점”이라는 트윗 올리며 뉴스 시장에서 공론장으로 트위터의 긍정적 효과 설파.

뉴스 및 정보 확산에 트위터 영향력이 크다는 사실에 비춰 언론계는 향후 ‘변덕스러운’ 머스크 품에 안긴 트위터가 어떻게 바뀔 것인지 초미의 관심. <Brief No.3 참고> 저널리스트들이 뉴스룸 바깥에서 목소리 내고 개인 의견 주고받고 오디언스와 소통하는 대표 플랫폼이 트위터라는 점 또한 언론계가 촉각을 곤두세우는 주요 배경.

한편, 인수 거래 직전 트위터에 봇(bot) 이용한 가짜 계정이 많다는 이유로 계약 파기 선언했던 머스크가 ‘진성 트위터리안’ 걸러내는 인증 방편으로 유료계정인 ‘트위터 블루’ 확대할 것이란 관측도 유력.

💬 미국 언론계가 벌써부터 떨고(?) 있습니다.

Platform Issue 2 📝 유튜브 광고 아성 ‘흔들’

유튜브 광고 매출이 구글과 분리 발표하기 시작한 2019년 이후 처음으로 하락. 유튜브 운영사인 구글의 지주사 알파벳(Alphabet Inc.)의 올 3분기 실적 보고에서 유튜브 광고수익은 전년(72억 달러)보다 2% 감소한 70억7000만 달러(한화 약 10조900억원)에 그침. 주요 광고주들이 지출 억제함으로써 장기 경기침체 대비하는 영향으로 분석.

실제로 이 기간 구글의 검색광고 성장세 또한 팬데믹 이후로 처음 둔화한 563억 달러(한화 약 80조3600억원) 기록. 순다르 피차이(Sundar Pichai) 알파벳 CEO는 “우리가 앞으로 10년 동안 성장할 수 있도록 회사를 최적화하는 데 시간을 할애해야 할 순간”이라며 대내외 변화 의지 피력.

한편 유튜브는 오디오 광고 확대로 광고주 선택권 넓히려 시도. 팟캐스트 청취자 타깃팅할 수 있는 오디오 광고에서 기존 15초 외 30초 상품을 추가 선보인 것. 동영상 강자인 유튜브는 팟캐스트와 음악 등 오디오 콘텐츠를 즐겨 듣는 이용자를 수용하기 위해 2020년 11월 오디오 광고 베타버전 출시한 바 있음.

💬 디지털 광고 쓸어가는 플랫폼도 새 길 찾는데 미디어업계는 두말할 나위가 없어겠죠.

뉴욕타임스 ‘구독 포트폴리오’서 키즈앱 빠질 듯

뉴스-비뉴스 콘텐츠의 번들(bundle, 묶음) 전략 구사하며 ‘유료구독 플랫폼’으로 진화하는 뉴욕타임스(이하 NYT)가 어린이 전용(Kids) 앱 포기할 것으로 알려져. 월스트리트저널은 NYT 내부 이메일에 근거해 “NYT가 구독 비즈니스 확장에 집중해야 하는 시기에 키즈앱 출시 계획을 취소하고 있다”고 10월 19일(미 현지시간) 보도. NYT가 인수한 스포츠 전문 유료매체 디애슬레틱(The Athletic)과 단어게임 업체 워들(wordle)과 비교해 관련 시장이 작아 구독 시너지가 낮다고 판단했기 때문. NYT는 2021년 9월 키즈앱 베타 서비스 시작.

💬 실험은 유연하게, 실패는 반복돼야 더 나은 길을 찾을 수 있습니다.
  1. 1

    프로그래매틱 광고(programmatic advertising) : 디지털 광고를 자동화 방식 프로그램으로 사고파는 시스템. 사람 개입을 최소화하는 구조이기 때문에 효율성 및 투명성이 장점으로 꼽지만 신뢰할 수 없는 데이터, 트래픽 조작 봇(bot) 활용 등의 문제 또한 꾸준히 지적. 이에 수년 전부터 글로벌 광고업계에선 디지털 광고 투명성 제고 방안, 원치 않는 사이트에 광고가 게재되는 데 따른 브랜드 안전성(brand safety) 이슈 등이 공론화돼 왔음.

  2. 2

    인스턴트 아티클(Instant Articles) : 페이스북이 언론사와 협력해 뉴스 콘텐츠를 페북 모바일 안에서 빨리 볼 수 있도록 한 서비스로 2015년 5월 출시. 단순하게 보면 국내 포털뉴스 제휴방식과 유사. 페북 통한 뉴스 소비가 활발한 시기엔 플랫폼 체류시간 높이고, 이용자는 뉴스 등 멀티 콘텐츠를 빠르게 읽을 수 있으며, 매체사는 기사 노출률 높여 부가 수익 창출하는 윈윈윈 모델로 조명. 하지만 페북 통한 페이크뉴스 확산 폐해 및 플랫폼 영향력 하락 이어지면서 효용성에 의문. 특히 인터넷 속도가 빠르고 안정적인 국내 환경에선 인스턴트 아티클로 인한 투자 대비 효과가 별로 없어 언론계 관심도에서 진작 멀어졌음.

  3. 3

    온라인 뉴스법(Online News Act, 일명 C-18) : 메타와 구글 등 일명 빅테크 기업이 뉴스 콘텐츠를 제공하는 매체사들에 정당한 비용을 제공하도록 강제하는 법안. 2019년 6월 유럽연합(EU)과 2021년 2월 호주에 이어 캐나다에서 지난 4월 발의.