한국의 디지털 뉴스 이용자는 일반적으로 포털 뉴스와 검색, 그리고 알고리즘 추천 등으로 뉴스를 만난다. 작은 규모로 언론사 웹사이트(모바일 뉴스 앱)를 직접 찾는 경우도 있다.

그런데 최근 포털 뉴스에서 유입되는 트래픽이 줄어들면서^[1] 광고매출 하락이 현실화 하고 있다. 주요 언론사 디지털 부문 담당자들은 "트래픽 감소폭이 평균 20~30% 정도"라고 밝혔다.

마켓링크 뉴스인덱스에 따르면 한 대형 종합일간지 웹사이트는 6월 기준 순방문자(PC/모바일 포함)가 514만명 정도로 지난해 6월 700만명에 비해 30% 가까이 감소했다. 페이지뷰는 더 오그라들었다. 4416만(PV)에서 2274만(PV)으로 1년 전 대비 반토막이 났다.

유튜브서 정보 검색 뜨고...구글은 모바일서 강세

7월부터 구글코리아가 진행하는 GNI 비즈니스 웨비나 '검색과 웹' 세션은 이같은 뉴스 생태계 변화를 검색 채널의 다변화(파편화), 피드와 앱 알림(notice) 등 검색 환경 변화에서 점검했다.^[2]

가장 큰 흐름은 이용자가 포털사이트 검색 엔진 말고도 다른 플랫폼에서 검색을 즐겨 하고 있는 점이다. 실제 커머스, 소셜미디어 등 대다수 플랫폼에서 검색이 이뤄지고 있다.^[3] 인스타그램에서는 이미지나 장소, 사람 등을 찾고, 커머스 채널에서는 주요 제품 정보를 검색으로 보고 있다.

대표적으로는 유튜브를 꼽는다. 유튜브에서 주요 주제를 검색하고 뉴스를 소비하는 흐름은 더욱 뚜렷해지고 있다. 언론사의 발빠른 대응도 이어지고 있다. MBC 뉴스 유튜브 채널은 지상파 방송 뉴스를 신속하게 유통하고 속보 뉴스 등 최상의 조건으로 소비할 수 있도록 재가공하면서 괄목할만한 성과를 냈다.^[4]

자연스럽게 검색 시장 경쟁 환경도 변모하고 있다. 닐슨코리안클릭 자료에 따르면 올 5월 네이버 검색 쿼리 점유율은 약 57%, 구글은 27%로 나타났다. 네이버 검색은 여전히 국내 시장 점유율서 1위지만 썩 좋은 내용은 아니다.^[5]

검색 기점이 포털서 스마트폰 앱으로 이동했다

특히 10~20대 등 젋은 세대는 국내 포털사이트를 떠나 유튜브에서 검색하는 추세다.^[6] 모바일 환경에서는 구글 검색 트래픽 유입이 이미 네이버를 앞선 상태다. 이 모든 것은 검색 채널의 파편화로 정의할 수 있다.

이에 대해 금덕원 2어드밴스드(2ADVANCED) 부장은 "포털 생태계는 브라우저 시대였고 모바일 생태계는 디바이스 시대로 검색을 시작하는 기점이 바뀌었다"고 설명했다. 과거에는 교보문고와 책을 찾을 때 네이버에서 교보문고를 검색하고, 교보문고를 클릭 한 뒤 교보문고에서 책을 찾아 구매로 이어졌다.

스마트폰 환경에선 각 앱만 실행하여 검색하면 된다. 뉴스도 마찬가지다. 언론사 앱을 바로 이용하는 이용자들이 드문 것이 현실이지만 구조적으로는 뉴스 앱만 실행하면 정보를 찾을 수 있는 시대다. 결과적으로는 검색 시장에 열띤 경쟁 구도가 펼쳐졌다.^[7]

뉴스의 경우 언론사 웹사이트를 직접 방문하는 이용자도 있고, 검색으로 들어오는 이용자도 있다. 또 소셜미디어나 외부 링크(추천 링크)를 타고 들어오기도 한다. 일반화 하기는 어렵지만 대체로 고연령대 이용자는 직접 방문하는 경우가 많고 저연령대일수록 외부 링크를 따라 방문하는 빈도가 높다.^[8]

SEO 잘 하려면 공식 정보 꼼꼼히 보는 것부터

구글이 검색 결과에서(뉴스) 순위(ranking)를 결정할 때는 연관성, 위치, 중요성, 신뢰성, 최신성, 유용성, 흥미성 등의 요소를 종합적으로 고려한다. 이용자가 검색 쿼리를 입력하면 자체 알고리즘으로 순위를 매겨 표출한다.

구글의 검색 엔진은 이용자가 입력한 검색어를 이해할 때 웹 페이지 안에 해당 텍스트가 포함되는지 또는 페이지에 어떤 링크가 걸려 있는지, 사이트 구조는 어떤지, 이미지 해상도는 어느 정도인지를 파악한다.^[9] 모바일 환경에서는 이용자의 위치 정보를 비롯 시간, 평가(리뷰) 등이 검색 결과에 큰 영향을 미친다. 비디오 포맷의 경우 어떤 언어로 촬영됐는지, 음성, 텍스트 등을 판단한다.

구글의 자동 순위 시스템에 의하면 독자에게 도움을 주기 위해 제작된 유용하고 신뢰할 수 있는 정보를 인기 검색 결과로 표시하도록 설계돼 있다. 구글은 뉴스조직이 그 설계 기준에 맞도록 대응하고 있는지 질문을 제시하고 있다.

이렇게 언론사가 구글 검색 엔진을 제대로 활용하려면 구글의 검색 관련 정보를 세심하게 봐야 한다. 구글은 1998년부터 적용하고 있는 알고리즘을 비롯 검색 시스템에 대한 정보를 여러가지로 구분하여 제공 중이다.

검색 품질 평가 핵심 요소에 사용자 경험 추가돼

검색 순위 시스템 가이드(Google Search Ranking Systems), 검색 품질 평가 지침(Search Quality Evaluator Guidelines) 등은 검색 정책 부분을 살펴볼 수 있다. 검색 기본 가이드라인(Google Search Essentials, formerly Webmaster Guidelines)은 기본적으로 웹사이트를 구축하고 개선할 때 무엇을 해야 할지를 알려준다.

언론사는 '뉴스 퍼블리셔 센터(Google Publisher Center)'를 중심으로 보면 된다. 검색엔진최적화(SEO)에 대응하는 언론사 관계자들은 구글 검색 업데이트 소식을 알려주는 ' 검색 스테이트 대시보드(Google Search Status Dashboard)'를 챙겨봐야 한다.

구글은 지난해 말 검색 품질 평가 핵심 요소에 E를 추가한 E-E-A-T를 공개하고 있다. 기사 작성자가 그간 축적한 사례 등 경험(Experience)을 보고, 전문성(Expertise)은 웹페이지의 콘텐츠의 전문성, 신뢰성을 살핀다. 이와 관련된 권위성(Authoritativeness), 신뢰성(Trustworthiness)도 있다.

즉, 웹페이지의 콘텐츠가 권위가 있고, 신뢰할 수 있고, 전문적인 것을 제공한다면 잠재적으로 구글 검색 순위를 높일 수 있다. 언론사 채널은 콘텐츠 출처가 명확하고 신뢰 정보로 채워져 있어 논리적으로는 검색 결과에 우위가 가능하다.

기사 게시 때부터 품질 관리 측면서 다뤄야

구글 퍼블리셔 센터가 제시하는 것들 중에는 뉴스조직이 놓치는 것들도 있다. 예를 들면 구글 뉴스에 노출되려면 기사에 명확하고 가시적으로 날짜와 시간을 표시해야 한다. 이것은 헤드라인과 기사 본문 사이에 배치하는 것이 좋다.

또 기사가 상당히 변경된 경우 새 날짜와 시간으로 제공하는 것이 낫다. 이때 중요한 정보를 추가하지 않거나 설득력 있는 이유를 제시하지 않고 스토리를 업데이트하는 것은 피해야 한다.

기사 이미지는 로고나 캡션이 아니라 스토리와 관련된 이미지를 사용한다. 원본 기사가 중요한 만큼 스크랩한 콘텐츠, 유료 및 부당한 링크, 일부 재게시된 콘텐츠는 차단해야 한다.

콘텐츠도 품질 관리 측면에서 살펴야 한다. 혐오 콘텐츠나 폭력과 유혈이 보이는 콘텐츠, 저속한 언어 및 욕설이 있는 콘텐츠들은 피해야 한다. 검색 콘텐츠 정책(Content policies for Google Search)에 상세하게 기술돼 있다.

생성형 AI로 정보 검색 습관 더욱 변화한다

그러나 정보 이용 환경을 주도하던 검색은 점점 피드(feed)에 자리를 내주고 있다. 유튜브 인스타그램 페이스북은 신속하게 피드로 보여주며 굳이 검색을 할 틈을 주지 않는다. 또다른 정보 소비 양상은 앱에서 알림(notice)으로 전달된다. 이용자가 정보 탐색에 나서기 전에 인지를 시켜준다.

생성형 AI도 이용자의 검색 문화에 영향을 미치기 시작했다. 기존에는 추천 페이지 링크 정도로 10개 가량 검색 결과로 노출하는 것과 다르게 검색에 대한 어느 정도의 답변(요약, 해설)을 보여주는 식이다. 구글도 검색이 "통로가 아닌 목적지가 되는" 것으로 빠르게 변화하고 있다.

이용자가 검색을 한 뒤 해당 웹페이지에 접속하는 것과 다르게 아예 완전한 결과물(검색으로 알고 싶어하던 해결책)로 나타난다. AI가 데이터를 학습해 만든 해답이 검색 결과 상단에 뜨면 언론사의 검색 엔진 유입 트래픽은 줄어들 수밖에 없다.

구글도 얼마 전 검색 생성 경험(Search Generative Experience, SGE)을 발표했다. AI 기술을 바탕으로 검색 결과를 보여주는 실험이다. 생성형AI 기술이 접목된 검색은 이용자가 여러 정보를 검색하여 원하는 결과를 얻기까지 정보의 조각을 맞추는 수고를 덜어줄 수 있다. 구글은 해당 기능을 활용해 검색하면 AI 를 기반으로 한 주요 정보 및 링크가 담긴 스냅샷을 제공한다고 소개했다.

정치·사회 뉴스 만으로 모바일 트래픽 견인 못해

그동안 국내 언론사들은 포털의 트렌드를 따라 토픽성 위주로 기사를 생산했고 트래픽을 쓸어담았다. 물론 트래픽을 끌어오지 못하는 뉴스조직도 있었다. 이들 매체 가운데는 웹사이트 구조개선 등 검색엔진최적화 세팅이 만능 열쇠라고 보는 경우가 많았다.

그러나 콘텐츠의 질, 양이 차지하는 비중도 개발 이슈(40%)와 비슷하다. 소셜미디어 링크 즉, 외부 요소는 20% 정도다. 기사의 길이나 제목 등 콘텐츠에 집중하지 않으면 지속적인 트래픽 창출은 불가능에 가깝다고 봐야 한다.

개인화를 강조하는 디지털 비즈니스 생태계를 고려하면 정교한 제품 전략이 시급하다. 국내 포털 검색은 주로 헤드라인, 가십거리, 핫이슈 위주로 이뤄진다. 구글은 상대적으로 주제와 분야가 폭넓다. 일상에서 맞닥뜨리는 콘텐츠를 제시하는 것이 모바일 주도 정보 소비 환경에 부합한다.

예를 들면 주식, 여행, 음식, 건강, 패션, 문화, 교육 등의 정보성 콘텐츠다.^[11] 이런 관심사를 좇는 모바일 이용자를 타깃으로 하지 않으면 트래픽을 늘릴 수 없다. 더구나 크고 작은 뉴스조직에서 생산하는 정치 사회 뉴스는 비슷한 정보의 범람으로 주목받기 어렵다.

콘텐츠 차별화, 디지털 기술 접목 제대로 할 수 있나

같은 산업군에 속한 전통매체끼리 시장을 다투고 있다는 1차원적 시각은 이제 버려야 한다. 이용자의 다양한 콘텐츠 니즈를 충족할 수 있는 기업 뉴스룸, 커머스 사이트, 미디어 스타트업 등이 현재 그리고 미래의 경쟁 채널이다.

앞으로 인구 감소와 고연령화는 더 심화한다. 4년 뒤면 한국 인구의 50%가 50대 이상이다. 더구나 5천만명 안팎의 시장 규모에서 트래픽을 무한정 증가시키는 것도 사실상 불가능하다. 젊은 세대와 레거시 미디어 간 애착 관계도 드물다.

해외 독자가 선호하는 K-콘텐츠는 트래픽 회복의 대안일 수 있다. 물론 지금까지 국내 언론사들의 외국어 뉴스 사이트는 트래픽 가뭄에 시달려 왔지만 대외적인 상징성으로 유지한 것이 사실이다. 금덕원 부장은 "포털의 검색 트래픽을 늘리는 것이 한계에 다다르는 시점에서 외국어 뉴스 서비스를 제대로 운영해볼만 하다"는 의견을 냈다.^[12]

투자 여력이 부족한 현장에서 외부 콘텐츠 제휴 모델도 적극 강구할 필요가 있다. 정보 이용 습관이 검색과 사유에서 AI가 생성하는 결과물로 굳어진다면 언론사 콘텐츠의 차별화는 절대적으로 중요해진다. 통찰력, 큐레이션, 시각화 등 차별화 준비는 제대로 하고 있는지, 이를 뒷받침하는 효과적인 기술 투자 대책이 있는지 등을 검증할 때이다.