디지털 구독자 확보는 지난 몇 년간 미디어 산업의 최대 화두였다. 기술 진보에 따른 콘텐츠 소비 습관 변화가 컸지만 팬데믹으로 펼쳐진 환경도 거들었다. 구독 시장을 주도한 기업으로는 넷플릭스, 디즈니 플러스, 워너브라더스 디스커버리 등 급속도로 성장한 영상 스트리밍 기업을 꼽을 수 있다. 하지만 스트리밍 채널에서 펼쳐쳤던 치열한 구독자 확보 경쟁도 곧 시들해질 전망이다. 출혈 경쟁을 벌이던 기업들이 이젠 비용 감소와 수익성 제고에 목소리를 높이고 있어서다.

전쟁터와 다름없는 경쟁환경이 펼쳐지는 스트리밍 시장과 달리 뉴스 콘텐츠를 기본으로 하는 저널리즘은 아직은 한가하다. 수백만 명에 달하는 디지털 구독자 확보는 영미권 글로벌 언론사 브랜드의 이야기에 그친다. 실제 스트리밍 업계보다 오랜 기간 콘텐츠 유료화에 도전했지만 여전히 많은 레거시 미디어가 난관에 봉착한 상태다. 누구나 재생산과 재구성이 가능한 정보성 콘텐츠인 데다가 뉴스는 무료라는 인식이 팽배한 분위기 탓이다.

이러한 여건을 극복하려면 여러가지 변화가 필요하지만 가장 중요한 것은 언론사 웹사이트를 찾는 독자가 누군지를 파악하는 일이다. 사실 영상 스트리밍 시장 강자인 넷플릭스도 이용자 분석으로 떴다. 이용자들이 어떤 콘텐츠를 보고 관심을 갖는지 축적한 이용 행태 데이터를 분석해 내놓는 맞춤 서비스가 주효했다.

저널리즘 시장도 유사한 접근이 요구된다. 그동안 저널리즘이 갖는 사회적 가치로 전통적 미디어는 콘텐츠 시장에 주류가 될 수 있었지만, 이미 시대는 변했고 독자도 변했다. 독자들은 더 이상 정보를 뉴스에서만 찾지 않는다. 사실상 미디어 산업 전반을 아우르는 수많은 경쟁자도 등장했다. 스트리밍 플랫폼의 경쟁질서에서 얻은 교훈처럼 어떻게 독자 분석을 할 것인지 고민해야 한다.

'좀비' 구독자 넘치지만 기존 트래픽만 쳐다 봐

그동안 국내외 언론사들이 주목한 독자 데이터는 페이지뷰(Page View, PV), 순방문자 수(Unique Visitor, UV), 그리고 체류시간(Duration Time, DT) '삼각자'였다. 기사가 웹페이지 단위로 유통되는 디지털 공간에서 상대적으로 쉽고 공통적인 측정 기준이다. 흔히 트래픽이라고도 불리는 3가지 지표는 매체의 노출도와 영향력, 성과를 나타내고 디지털 광고가 붙는 근거가 됐다.

그런데 독자의 이용 행태는 이같은 수치 데이터로만 분석하기에는 한계가 있다. 최근 한 조사에 따르면 페이지뷰와 체류시간에 초점을 두는 방식이 오히려 독자 유지와 수익에 악영향을 미칠 수 있다는 결과가 나왔다. 뉴스 콘텐츠 성과 측정에서 가장 익숙한 데이터가 쓸모가 없게 된 원인은 구독 경제에 적응하는 독자와 수익 구조를 반영하지 못하기 때문이다.

페이지뷰와 체류시간이 이탈률을 줄이고 구독자를 유지하는데 방해가 된다는 의미다. 그 이유를 알려면 언론사 디지털 구독자의 현실을 좀 더 자세히 살펴볼 필요가 있다. 현재 디지털 뉴스 구독 모델을 도입한 매체들이 구독자 확보 이후에 가장 주목하는 것은 이탈률(churn rate)이다.

일반적으로 구독자 이탈은 구독을 아예 취소해버리는 ‘강한 이탈’과 구독은 유지하고 있으나 실질적인 이용률이 낮은 ‘약한 이탈’로 나뉜다. 단계적으로는 약한 이탈 다음 강한 이탈이 일어난다. 그 이탈을 막으려면 결국 약한 이탈 이전에 막아야 한다. 즉, 가입한 독자들 가운데 휴면상태에 가까운 이용자들을 활성화 상태로 만들어야 한다.

이때 구독자의 활성화 상태를 구분하는 건 이용의 정기성이다. 정기적으로 웹사이트를 방문하고 콘텐츠를 이용할수록 구독료를 지속적으로 지불할 의향도 높기 때문이다. 하지만 한 조사에 따르면 언론사 디지털 구독자 가운데 거의 절반가량이 한 달에 한번도 방문하지 않는 것으로 나타났다. ‘좀비’라고도 불리는 이들은 구독료를 지불하고 언론사 웹페이지를 거의 방문하지 않아 정기성이 결여된 구독자들이다. 이 규모가 많아질수록 그리고 이러한 이용행태가 길어질수록 언론사의 구독 모델 진로는 불확실해진다.

트래픽 기반 전략은 트래픽 자체를 늘리는 성과를 올릴 순 있으나 구독자 유지엔 잘못된 방향을 가리킬 수 있다. 페이지뷰와 체류시간이 완전히 잘못된 지표는 아니지만, 부적합한 전략의 토대가 될 수 있다.

'뉴스 몰아보기'는 정기적 이용 습관 형성 어렵게 해

일단 페이지뷰는 독자의 재방문과 이탈 방지를 약속하지 않는다. 단순히 콘텐츠나 웹페이지에 접속한 기록일 뿐이다. 자동으로 데이터를 수집하는 웹크롤러(web crawler)도 페이지뷰를 올릴 수 있다. 그래서 흔히들 체류시간을 더해 환산한다. 그러나 긴 체류시간도 재방문이 없다면 좋지 않은 수치다. 어쩌다 한번 웹페이지를 방문해 시간을 길게 소모했더라도 이후 장기간 방문이 없다면 그 독자의 이탈 확률은 높다.

이렇게 비정기적으로 웹페이지를 방문해 긴 시간 시간을 소비하고 나가는 이용행태를 ‘빙잉(binging)’이라고 한다. 넷플릭스에서 유행하는 몰아보기 시청(binge-watching)과 같다. 영상 스트리밍에선 유용할 수도 있지만 언론사에겐 정기적으로 찾는 독자 확보와 거리가 먼 방법이다.

구독자 유지를 위해선 짧더라도 언론사 웹페이지에 정기적으로 방문하는 습관을 들이게 하는 것이 중요하다. 이 습관을 형성하는 전략을 수립할 때 페이지뷰와 체류시간 지표만 갖고는 혼선이 생길 수 있다. 두 지표의 수치만 높이게 되면 구독자 이탈만 늘리는 결과가 생길 수 있다.

페이지뷰와 체류시간 지표에는 함정 많다

가령 독자의 이용 습관과 상관없이 웹페이지에 접속하면 페이지뷰는 그만큼 올라간다. 어느 날 게시한 기사에 대한 페이지뷰가 1,000번 증가했다고 했을 때, 그 1,000번은 정기적인 독자 1,000명을 반드시 의미하는 것은 아니다. 그저 알 수 없는 이유로 독자들의 방문이 몰렸을 뿐이다. 그 원인 역시 대형 이슈를 다룬 보도 때문인지, 우연히 찾은 비정기적인 방문인지를 파악하기 어렵다. 핵심은 그 페이지뷰 지표가 정기적 방문을 가리키지 않는다는 점이다.

체류시간도 비슷하다. 체류시간은 웹페이지에 얼마나 오래 머물렀는지 측정한 지표다. 만약 읽는데 평균 3분 가량 걸리는 기사를 10분 넘게 읽은 독자가 있다고 가정할 때, 이 독자는 단순히 기사를 천천히 읽은 것일 수도, 읽다가 자리를 뜬 것일 수도 있다.

극단적인 추론도 가능하다. 끊임없는 저품질 광고로 인해 콘텐츠 최하단까지 늦게 도달한 경우다. 이러한 경험을 한 독자는 이 언론사 웹사이트로 다시 돌아오지 않을 가능성이 높다. 혹은 광고 차단기를 사용해 체류시간을 줄이는 독자가 될 수 있다.

물론 이들 지표는 광고 유치를 위해 공개적으로 제시할 수 있지만 장기적으로 정착시켜야 하는 구독 비즈니스에는 제 구실을 할 수 없다. 치열한 구독 경쟁 환경에서 매체의 경쟁력을 올려줄 수 있는 것은 구독자 건전성이다. 이를 확보하려면 새로운 프레임이 필요하다.

독자가 선호하는 콘텐츠 제공이 핵심적인 열쇠

국내 언론사는 최근 구독 혹은 회원 모델(로그인월)을 시도하고 있다. 포털 중심 뉴스 소비가 굳어진 시장에서 이제 겨우 걸음마를 뗀 셈이다. 뉴스 유료화에 늦게 착수한 것은 어찌보면 좋은 기회를 포착한 것으로도 평가할 수 있다. 크고 작은 구독 모델 사례를 통해 성찰하고 인사이트를 배운다면 말이다.

선호 콘텐츠, 다양한 유통 경로 등 디지털 미디어 생태계 전반에서 종합적으로 다뤄야 한다. 독자가 안정적으로 소비 습관을 형성해 효과적으로 구독자 확보로 나아가고 이를 유지하는 목표라면 독자의 콘텐츠 이용에 대한 심층 분석은 아주 중요하다.

독자들은 결국 원하는 콘텐츠를 따라 구독을 결정하기 때문이다. 콘텐츠를 생산하는 뉴스룸은 구독자 유치를 위해 차별화된 콘텐츠를 내놓아야 한다. 언론사 브랜드의 고유성이 강조되거나 특정 시장 혹은 지역에 특화된 콘텐츠는 대표적이다. 오피니언, 스포츠, 경제, 지역정보 등이 이러한 범주에 속한다.

반대로 누구나 보도하는 유명인과 정치인 이슈, 전쟁과 팬데믹 등 대형 이벤트처럼 엇비슷하게 구조화된 패턴을 띠는 콘텐츠-어디서나 익숙하게 볼 수 있는 상품 형태는 구독자의 지불과 재방문 의사를 낮춘다.

하지만 뉴스 통신사, 뉴스 신디케이션에서 공급하는 콘텐츠 상품은 구독자 유지에 도움이 될 수도 있다. 브랜드 충성심이나 참여도가 낮은 구독자들의 경우다. 방문 빈도나 관심이 낮아 일반적인 방법으로 접근하기 어려운 이 구독자들에게 접점을 형성할 수 있어서다. 지역 언론사라면 지역 이슈 뿐만 아니라 국내외 소식들을 하나의 방문으로 해결할 수 있는 원스톱 서비스를 고안한다. 같은 콘텐츠라도 독자와 언론사에 따라서는 좋은 선택이 될 수 있는 것이다.

상호작용성 강화, 간소한 요금제 중요하다

경쟁력 있는 콘텐츠가 확보되면 구독자 접근 경로를 역동적으로 설계해야 한다. 관건은 멀티 플랫폼이다. 이탈할 가능성이 높은 구독자를 유지하려면 이메일부터 뉴스레터, 소셜미디어 등 접근 가능한 모든 수단을 동원해 정기적인 커뮤니케이션을 이어나가야 한다. 이때 중요한 건 구독 요구 메시지 전달이나 결제 창 띄우기가 아니라 구독을 통해 얻을 수 있는 가치와 참여를 유도하는 상호작용에 집중하는 방식이다.

멀티 플랫폼 전략은 구독자의 콘텐츠 소비 습관에도 적용해야 한다. 웹페이지, 앱, 온라인 특별판, 뉴스레터 등 언론사가 제공하는 다양한 브랜드 콘텐츠를 여러 플랫폼으로 소비하게 만드는 식이다. 아침에 뉴스레터를 읽고, 점심 이후 앱의 알림으로 업데이트 된 소식을 확인하고, 저녁에는 온라인 특별판이나 웹페이지를 통해 특집 콘텐츠를 소비하는 흐름이다. 다양한 인터페이스와 경로를 통해 소비자의 일상에 다가서는 것이다.

과금 체계도 신중하게 설계해야 한다. 장기적인 구독자 확보 전략을 펼치고 싶다면 간소화된 요금제가 특히 중요하다. 너무 많은 옵션으로 복잡한 이용 가격 옵션을 제시하면 안 된다. 스포티파이의 수석 이코노미스트 윌 페이지(Will Page)는 올해 3월 개최된INMA 미디어 구독 서밋 2023에서 자신들의 성공 요인 가운데 하나로 자사의 요금제에 대한 이용자의 간단명료한 이해를 내세웠다. 독자는 일목요연하게 판단할 수 있는 요금제에 지불의사를 갖기 때문이다.

요금제와 관련된 논의는 '사이클론(The cyclone)' 전략과 연결돼 있다. 사이클론 전략은 독자의 진입 단계에서 간단명료하고 낮은 요금제로 초기 구독자를 확보하고, 이를 기반으로 데이터를 수집해 온보딩, 그리고 이후 장기 구독으로 확장하는 것을 의미한다. 기존 방식처럼 독자 참여를 유도해 구독자 전환을 이끌어 내는 것이 아닌, 구독자 전환을 먼저 달성하고 참여를 유도하는 흐름이다.

또 다른 가장 강력한 전략으론 번들링이 있다. 일반 뉴스 콘텐츠와 여러 관심사를 담은 버티컬(vertical) 콘텐츠들을 묶어 보다 저렴하게 소비할 수 있는 옵션을 내놓는 전략이다. 여기에도 독자 데이터 분석은 필수다. 구독자 성향에 맞춰 자신들이 갖고 있는 여러 종류의 콘텐츠를 번들링, 언번들링(un-bundle)하는 과정을 거쳐 상품을 제시하는 것이다. 이미 뉴욕타임스를 비롯한 언론사들이 저렴한 번들링부터 프리미엄 패키지까지 다양한 옵션을 제공해 구독자 기반 수익을 내고 있다.

파격적인 할인 요금도 필요하다. 구독모델을 성공적으로 전개하고 있는 언론사들 가운데는 80~90% 혹은 미국 기준 1달러도 되지 않는 요금을 제시할 때가 있다. 이러한 접근이 구독자 유지로 항상 연결되는 것은 아니다. 요금제가 파격적일수록 초기 유입되는 독자는 많지만, 그렇지 않은 요금제에 비해 이탈률은 현저히 높다. 그럼에도 이러한 할인 이벤트를 실시하는 이유는 초기에 확보 가능한 구독자 규모에 있다. 이탈률이 높더라도 애초에 많은 구독자가 확보돼 그에 따른 데이터도, 장기적 유지 전략을 시도할 대상도 많아지기 때문이다.

모든 지표는 '우리 독자'로부터 수집, 분석해야 한다

무엇보다 중요한 건 익명의 독자를 실체가 있는 구독자로 전환하는 일이다. 결제를 하지 않더라도 회원가입과 접촉 가능한 정보를 남기도록 유도하는 것이 출발선이다. 국내 언론사도 마찬가지다. 페이지뷰나 체류시간 같은 트래픽에 매몰되면 정확한 독자 분석과 파악이 어렵다. 당장에 광고수익과 성과 보고용 자료는 될 수 있겠지만 유료 구독자 확보 및 유지 전략에는 도움이 되지 않는다. 결국 자신만의 독자 찾기가 가장 시급한 과제다. 가장 훌륭한 도구는 독자 이용 데이터다.

그간 데이터 확보에 부실해 데이터가 없다면 로그인월을 잘 설계하고 여기서 데이터를 수집, 분석해 정교한 전략 수립에 활용해야 한다. 어렵다면 소규모 설문조사부터 시작하는 것도 하나의 방법이다. 데이터 전문가를 충원하고, 데이터 기반 리더십 형성에도 나서야 한다. 독자 데이터에 대한 진정한 이해와 인사이트가 가장 기본적인 바탕이기 때문이다.